De macht der gewoonte: Wat maakt een goed product onmisbaar?
Feit: we checken onze smartphone gemiddeld 34 keer per dag. Wat daarbij opvalt is dat we steeds op zoek gaan naar diezelfde apps en dat het overgrote deel van onze apps die we ooit downloadden, ongebruikt blijft. Hoe komt het dan dat die ene groep apps zo belangrijk zijn voor ons en waarin zit dan het verschil met al die overige apps? Wel, het verschil zit hem in het creëren van gewoontes. Uit onderzoek van Nir Eyal (Hooked - how to build habit forming products) leren we dat een gewoonte opgebouwd wordt in 4 stappen. Hoe vaker deze 4 stappen doorlopen worden, hoe dieper ingebakken de routine wordt.
Date
01-09-2024
Auteur
Encima
Leestijd
10 Min
1. Externe/interne trigger
Triggers zijn de eerste stap in het creëren van of onderhouden van een gewoonte. Er bestaan 2 soorten triggers, extern en intern.
1.1 Externe trigger
Externe triggers zijn verborgen in de vorm van CTA’s (call-to-actions) en probeert gebruikers te overtuigen van het nemen van een bepaalde actie. Er bestaan betalende triggers (Ads), “verdiende” triggers (pers & media), relatie triggers (mond-tot-mond) en owned triggers (deze verschijnen vaak in het dagelijks leven van de gebruiker, bv een app op je homescreen).
1.2 Interne trigger
Interne triggers: Dit zijn triggers gebaseerd op emoties en zijn de sterkste triggers. Dit kan het gevoel zijn van verveling, eenzaamheid, frustratie of geluk. Denk maar aan het scrollen door social media op zoek naar sociale bevestiging of om de verveling tegen te gaan.
2. Actie
De actie, of het ingaan op een bepaalde trigger, is vaak de moeilijkste stap voor product designers. Het Fogg behaviour model helpt ons hier in hoe het nemen van actie bij de eindgebruiker zo veel mogelijk gestimuleerd kan worden. Het gedrag hangt namelijk af van de juiste combinatie van de motivatie om actie te ondernemen en de mogelijkheid om dat te doen. Op onderstaande grafiek valt te zien dat een trigger of CTA enkel succesvol kan zijn als deze zich boven de actielijn bevinden. Motivatie om in te gaan op de trigger bestaat uit 3 essentiële componenten:
1. Het opzoeken van plezier en vermijden van pijn
2. Het zoeken van hoop en voorkomen van angst
3. Het zoeken naar sociale status en het voorkomen van afwijzing
Het gemak om actie te kunnen ondernemen is ook essentieel voor conversie. Denk maar aan de lange waslijst aan velden en vragen om te registreren bij sommige applicaties. In het gemak zitten volgende elementen:
1. Tijd: hoe lang duurt het de actie te ondernemen
2. Geld: moet er betaald worden om de actie te ondernemen?
3. Moeite: hoeveel moeite (mentaal/fysiek) moet er gedaan worden vanuit de gebruiker?
4. Sociale acceptatie: Is het een sociaal aanvaard gedrag?
5. Non-routine: hoe hard gaat deze nieuwe gewoonte in tegen de bestaande gewoontes?
Veel producten maken gebruik van behavioral science of heuristics om gebruikers makkelijker te overtuigen om actie te ondernemen.
Eerst en vooral moet het product natuurlijk een echt probleem oplossen. We zijn hier op zoek naar pijnstillers (must haves) i.p.v. vitamines (nice to haves) voor de eindgebruikers, waarbij een bepaalde zorg ontnomen wordt. The Habit zone is waar alle succesvolle producten zich bevinden. Deze producten hebben een voldoende hoge frequentie van gebruik en/of hebben een hoge gebruiksvriendelijkheid. Neem bijvoorbeeld opzoeken via Google. Google is op zich niet veel anders qua gebruiksvriendelijkheid dan andere zoekmachines, maar we zoeken al zo vaak via Google dat dit een standaardgedrag geworden is.
Een product zoals bijvoorbeeld Shazam gebruiken we niet vaak, maar omdat de app zo handig in gebruik is en vaak een juiste match geeft, grijpen we standaard naar deze app om muziek te identificeren.
What’s in it for me?
Het onmisbaar maken van jouw product is van cruciaal belang. Een sterk product geeft jou namelijk een
1. hogere CLTV: (de totale opbrengst per gebruiker van het product, overheen de volledige relatie)
2. hogere prijselasticiteit: Als gebruikers verzot zijn op jouw product, zullen ze minder focussen op de prijs en zullen ze afhankelijker worden ervan (wat de retentie ook verhoogd)
3. Product-led growth: Een sterk product verkoopt zichzelf en creërt netwerkeffecten (delen) waardoor een exponentiële groei kan ontstaan. M.a.w. jouw product verkooptzichzelf en aan een ongeziene snelheid!
4. Sterkere marktpositie: Een studie door John Gourville, professor marketing aan de Harvard universiteit toonde aan dat een nieuw product tot wel 9 keer beter moet zijn om de bestaande producten het hoofd te kunnen bieden. Dat betekent dat een sterk product zorgt voor stabiliteit en zoals ze zeggen “old habits die hard”!
Benieuwd hoe verzot of onverschillig de gebruikers zijn van jouw product of website of nood aan een goede brainstorm voor jouw volgend business idee? We delen graag onze expertise met jullie in een eerste discovery sessie om zo samen een succes plan uit te stippelen. En de kers op de taart? Wel, de sessie valt onder de KMO portefeuille adviesverstrekking en kan tegen 20-30% korting aangeboden worden!
Klaar voor digitale groei?
Wat je ook nodig hebt, wij helpen je op weg. Vertel ons over jouw plannen en wij denken graag mee over een oplossing op maat.